Marca - O que o coração não sente os olhos não vêem - resenha crítica

Marketing, uma ciência exata?

O autor inicia o livro contando uma lembrança de sua pacata infância. Ele estava com sua avó depois do almoço ouvindo rádio em uma tarde comum do verão gaúcho. De repente um jingle começa a tocar dizendo repetidamente: “Chimarrão gaúcho.. O melhor não há”. E a avó, sem tirar os olhos da costuma completava: “É Mentiiiira.”. Esse episódio não saiu mais da mente do autor que logo aprendeu que nem tudo o que é afirmado na publicidade corresponde ao juízo que o consumidor faz dela. E qual seriam as implicações desta discrepância? Este é o assunto norteador de toda essa obra.

O pensador francês Jean-Jacques Rousseau que afirmava: “A verdade não reside primariamente no pensamento, mas no sentimento, na intuição imediata, na certeza do coração”. Os profissionais de marketing por sua vez vivem uma grande contradição. Tentam manipular as certezas do coração mas agem de maneira tecnicista. Encaram o marketing como pura racionalidade como se fosse uma ciência exata onde leis e axiomas estabelecem os padrões de consumo. A velocidade do mercado, a concorrência acirrada, e necessidade de passar uma imagem de segurança transformaram os profissionais de marketing em meros repetidores de fórmulas. Por mais que relatem cases de sucesso sem a menor possibilidade de dúvida sempre teremos muito mais histórias de fracasso que serão devidamente varridas para debaixo do tapete.

Muito mais importante que qualquer técnica é o resultado final no coração dos consumidores após cada interação com a marca. J.P.Morgan, um dos maiores e mais bem sucedidos banqueiros da história dizia a quem quisesse ouvir: “A coisa mais importante é o caráter. Antes do dinheiro ou de qualquer outra coisa.” E, assim, construiu uma das marcas de maior reputação no mundo todo.

A Ideologia das Marcas

Sempre que uma marca se associa a valores ela se torna ideológica. A palavra ideologia pode ser definida como um conjunto de crenças que estabelece um compromisso de conduta. Os valores de uma marca não podem portanto estar presente apenas em suas peças publicitárias, mas ser uma realidade para todos os que interagirem com ela.

Quando a ideologia da marca contrasta negativamente com a ideologia do consumidor os resultados são desastrosos. E a pior das consequências desta falha é que o consumidor perceberá que aquilo que ele entendia como marca era apenas um produto de esforços de comunicação. Temos que entender marketing apenas como uma parte da educação da marca. O mais importante é o que ela traz em suas origens, de dentro de casa, de seu berço. Uma boa marca exige mais do que técnicas aplicadas, exige a verdade. E a verdade da marca não é o que está no relatório do diretor, mas o que está nos sentimentos das pessoas que lidam com ela. Para esse fim, como para qualquer outro, verdade é o que faz sentido para o coração.

Clientes e agência concordam por conveniência em conceituar, por exemplo que o Chimarrão Gaúcho era o melhor que havia. Melhor para quem? Certamente não para a heavy-user de erva-mate que era a avó do caso acima. Como resultado ganharam um novo conceito no coração do consumidor: mentirosos.

Marketing não resolve tudo

Toda vez que uma empresa sentir necessidade das ferramentas de marketing seus responsáveis devem antes se perguntar se estão buscando nesta ferramenta uma complementaridade técnica que ajude a revelar publicamente seus pontos positivos ou se não está apenas tentando escondendo sua falta de convicções. Se a empresa estiver tentando encomendar uma imagem que substitua a que eles mesmos têm delas, então seria mais honesto e mais proveitoso repensar primeiro o próprio negócio.

Investir em marketing o que deixamos de investir em qualidade de produção ou aperfeiçoamento das condições de trabalho é uma atitude fadada ao fracasso. Internamente traduz-se num sinalizador de pouca seriedade nos negócios e em falta de respeito com os colaboradores. Externamente as consequências desta atitude serão percebidas como baixa qualidade do produto ou serviço prestado.

Consultorias de marketing não deveriam se comportar como desentupidoras, que chegam com seus caminhões, cabos e ganchos, certas do que tem de fazer, certas de que há um cano a desobstruir. O marketing lida com aspectos subjetivos, com percepções, resultantes de sentimentos variados. Qualquer profissional consciente sabe que é muito difícil avaliar quadros clínicos de marketing. Mas os cursos de business administration só aprovam quem tiver uma resposta inteligente na ponta da língua para qualquer problema que se apresente. Os alunos devem ler vinte páginas sobre uma empresa da qual nunca ouviram falar e em seguida começar a dar palpites. No fundo estes cursos estão treinando pessoas para dizer bobagens sobre coisas que não conhecem.

Mesmo que uma ação vigorosa de marketing tente provar que uma empresa é o que não é, o conceito final não fará sentido no coração nem da empresa nem dos consumidores. E o que não faz sentido não acontece. O marketing deve se adaptar a marca e não a marca ao marketing.

Diante de tudo isso, o restante deste livro se dedica a responder a questão:o que fazer para transformar a Marca num signo de excelência?

A utopia da excelência

Uma das primeiras coisas que os profissionais de marketing precisam entender é que a busca pela excelência é uma condição de renúncia: renúncia a tudo o que não seja verdadeiro. Não deve ser uma construção em cima de bases fracas, mas uma revelação dos fortes alicerces. Muito mais o trabalho de um escultor do que o de pedreiro.

No final das contas não existe dicotomia entre vida pessoal e vida profissional. A principal causa de stress no trabalho é justamente o desajuste entre os conceitos éticos próprios e os do ambiente profissional. Isso sempre acaba influenciando o trabalho e por consequência a marca. Empresas líderes são sempre aquelas que estabelecem padrões, definem critérios e indicam caminhos. A percepção de excelência é o resultado de uma condução reta, guiada por uma ideologia comprometida com a verdade e a qualidade.

A excelência é portanto uma utopia. Isso significa que ela nunca está plenamente estabelecida mas é um ideal que deve ser sempre buscado. Por distante que pareça as empresas devem se esforçar para serem reconhecidas por sua integridade e ainda assim nunca acreditar que chegaram ao ápice da qualidade. Sempre é possível melhorar.

O fator humano

O fator humano não é apenas importante, ele é tudo. Podemos construir uma fortuna destruindo uma reputação. Ou construir uma fortuna e junto com ela uma péssima reputação. Ou, no melhor dos casos, construir uma fortuna e uma bela reputação. É uma simples questão de escolha.

Para que essa última opção seja feita, são necessárias duas condições básicas:

1. Que o berço da marca seja, efetivamente , um ambiente ético.
2. Que aqueles que decidem, no ambiente da marca, sejam pessoas sensíveis aos sentimentos dos outros.

Que sentimentos? Sobretudo o sentimento da verdade. A percepção emocional de que as coisas fazem sentido e as promessas e condutas das pessoas envolvidas são coerentes e não meramente uma estratégia de publicidade.

A ideologia da qualidade, da ética, e da honestidade devem ser as pedras centrais de toda empresa que deseja ter verdadeiro sucesso no longo prazo. Esses princípios não podem estar só no quadro de Visão e Valores ou na apresentação do site institucional, mas em toda comunidade da marca. Comunidade da marca é um tempo para descrever todos os seres humanos que influenciam a formação de uma marca, ou seja, os dirigentes, diretores, colaboradores de todo tipo e em especial aqueles que atendem e interagem diretamente com o consumidor. Uma marca forte não existe onde não existe o fator humano interessado em mantê-la.

Metas e ideais

O estabelecimento de metas, comumente está assentado em duas características: ameaça e a oportunidade. E tem como motor o traço comum das necessidades humanas básicas. Exatamente por sua falta de conteúdo ideológico, o estabelecimento de metas costuma transformar-se num mero jogo, em que a aleatoriedade das circunstâncias vai definir o grau de sucesso ou fracasso.

Onde não há cumplicidade não há compromisso. Envolver emocionalmente a comunidade da marca internamente é tão importante quanto criar um conceito de comunicação que envolva emocionalmente o consumidor de seus produtos e serviços. Os funcionários são todos eles potencializadores insubstituíveis das propriedades do ideal da empresa. Qualquer instituição pode estabelecer metas para seus colaboradores. Mas somente naquelas em que eles comungam os mesmos ideais a busca do cumprimento das metas estará impregnada de uma paixão transformadora. O que está sendo proposto aqui é simplesmente que haja circulação de informação na comunidade da marca como uma via de mão dupla que reforce os conceitos ideológicos da marca entre os colaboradores e o mesmo tempo crie neles a condição essencial do comprometimento com os resultados desejados em cada ação de marketing. Ninguém se compromete com o que não conhece.

A ética como formador de imagem

A ética deve ser a base que coloca a marca em pé, seu esqueleto fundamental e o norte que dá à sua comunidade condições ideais para conduzir-se com segurança. A ética não é uma opção a outras possibilidades mais convenientes de conduzir-se no mercado. Na verdade , a ética determina o uso que se dá as ferramentas que, em tese são as mesmas para todo mundo. Um dos maiores pecados que se comete contra a ética é julgá-la, muitas vezes, inadequada aos dilemas práticos que a marca vai ter que enfrentar na luta por seu lugar no espaço. Muitos se perguntam: quais as chances de uma empresa ética em um mercado onde a falta de ética é a regra? Mas essa pergunta é baseada em um erro. Infelizmente muito se costuma confundir capacidade empresarial com responsabilidade ética.

O comportamento ético é o mais poderoso formador de imagem de marca. Uma marca não é formada quando um slogan ou um vídeo bonito são repetidos à exaustão por meios de comunicação. Uma marca é formada todos os dias, gradualmente, pessoa a pessoa. A formação de uma imagem se dá na construção sistemática de consumidores satisfeitos. E consumidores satisfeitos são aqueles que não se sentem enganados, que são respeitados como seres humanos, que têm suas expectativas superadas.

O efeito de um escândalo público sobre a marca é proporcional a quantidade de pequenos escândalos privados que, inadvertidamente, se cometem contra ela, todos os dias. Para que uma administração seja efetivamente eficiente, ela precisa conciliar de maneira absolutamente equilibrada os aspectos prementes das decisões com as necessidades perenes dos valores. Ou seja, nossas decisões não podem deixar de avaliar a história apenas para contabilizar a semana. Essa é a diferença entre eficiência e sabedoria.

Só o tempo traz a confiança

Toda empresa é prisioneira da imagem que o tempo lhe dá. Assim a mais importante missão que temos, em nossa relação com a marca, é usar o tempo a favor dela. O grande desafio é saber lidar simultaneamente com as urgências do dia e a irreversibilidade da história. Há alguns anos já dispomos de recursos tecnológicos para acelerar a difusão das marcas e suas propostas. Mas no que se refere a experimentação, assimilação e incorporação continuamos com os mesmos recursos de sempre. As pessoas continuam a sentir o perfume de um sabonete pelo olfato e o sabor do alimento pelo paladar. Por mais que tentemos forjar e antecipar a aceitação de nossos produtos ou serviços sempre iremos esbarrar nas características da condição humana que necessita de tempo para absorver e metabolizar informações antes de criar elos sólidos de confiança.

As coisas tem que fazer sentido para o consumidor. Um dos maiores erros que se pode cometer é comprometer a marca com afirmações e conceitos que não têm a menor possibilidade de ser verdadeiros, principalmente em razão do fator tempo. Muitas vezes a urgência de conquistar o mercado faz com que algumas marcas pulem etapas. Mas toda atitude empresarial que tenta desconsiderar o tempo na consolidação de conceitos na mente do consumidor corre o grave risco de arriscar sua própria credibilidade. Toda ação intempestiva traz consigo o vírus da mentira, cuja consequência mais grave é exercer exatamente o efeito contrário do que se buscava.

Num mundo de players faz diferença não ser um a mais

Visite nossa cozinha. Visite nossa fábrica. Visite nossa casa. Visite nosso site. Pergunte o que quiser, quando quiser. Nada a esconder, tudo a orgulhar-se. É isso que faz diferença entre marcas infladas e marcas reais. Se o que as empresas propõem e oferecem é verdadeiro nossa qualidade pode ser perfeitamente comprovada a qualquer tempo.

Mentir, ocultar ou manipular a verdade para ter lucro é uma estratégia burra e preguiçosa. Mas isso não significa que ter lucro é ser desonesto. É de fato, um grande erro separar idealismo ético de lucro. E é possível sim oferecer produtos e serviços que superem as expectativas dos consumidores de maneira lucrativa.

Para que o idealismo da marca gere resultados, algumas condições materiais adequadas são necessárias. Por outro lado, para que o dinheiro construa resultados na direção certa, precisa-se do leme do idealismo. É o equilíbrio entre o lucro e uma imagem positiva que abre o caminho para a construção de uma marca saudável.

A publicidade como potencializadora das qualidades

O sucesso da publicidade é absolutamente dependente da satisfação do consumidor. Essa satisfação não tem nada haver com a publicidade, mas a insatisfação sim, tem tudo haver com ela, pois se a publicidade serviu para induzi-lo a experimentação e o produto não agradou, temos o que se chama de propaganda enganosa.

A publicidade desperta o interesse e eventualmente o desejo da experimentação. Esperar que a publicidade faça alguém gostar de alguma coisa é uma exigência indevida. Um trabalho sério de publicidade só é possível quando identificamos naquilo que vamos anunciar elementos que merecem ser enaltecidos e a usarmos como um eficiente potencializador de qualidades inatas ao produto e serviços que disponibilizamos.

As marcas vem de berço

A mensagem essencial deste livro é que a ética deve estar presente em todos os momentos da vida de uma marca. É um grande tiro no pé investir em propaganda enganosa e publicidade fajuta. Os esforços de comunicação devem refletir qualidades reais que existem no próprio âmago das empresas. Para essas qualidades existirem a honestidade e a ética devem ser sólidos em toda comunidade da marca.

A percepção da marca é produto de uma expressão gráfica de um pensamento filosófico e de uma experiência. É uma cara que damos a alguma coisa e ao que ela tem a dizer ou a oferecer. Cada um desses momentos remete a origem da marca e a confiabilidade de seus propósitos. Por isso, a imagem, o discurso e a ação devem sempre fazer sentido entre si, como membros de uma mesma família ética. As marcas, assim como as pessoas, revelam ao mundo o berço onde cresceram.

Notas Finais

Este livro busca responder a questão: “O que fazer para transformar a sua marca num signo de excelência?”. A resposta para essa pergunta pode ser resumida em uma única palavra: ética. Sem ética não existe condições de trabalho, motivação e sem isso não existe qualidade final no produto ou serviço oferecido. No final das contas uma marca é a percepção coletiva de todas as interações das pessoas com aquela empresa. Se os consumidores entenderem que o marketing não está coerente com o que experimentam o efeito é contrário e devastador.

Para conseguir essa excelência vimos que é necessário adquirir uma série de compreensões importantes. Em especial, os profissionais de marketing e donos de empresa devem:

• Compreender que a excelência é uma utopia.
• Compreender que o fator humano não é só importante, é tudo.
• Compreender que estabelecer metas não traduz necessariamente a comunhão de ideais
• Compreender que o comportamento ético é o mais poderoso formador de imagem de marca
• Compreender que só o tempo traz a confiança.
• Compreender que num mundo de players faz diferença não ser um a mais.
• Compreender que a publicidade é um potencializador de qualidades
• Compreender que as marcas, como as pessoas revelam ao mundo seu berço.

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